【保存版】知らないと失敗する?広告代理店を選ぶとき確認すべき10個のポイントとは

お客様から問い合わせをいただく中で、
よく次のような相談をいただくことがあります。

  • 代理店に広告運用をお願いしているが、
    思ったような成果が出ないので代理店を変えたい
  • 担当の人に質問をしても、毎回確認しますとなり、
    広告に詳しくなさそう…
  • 自社運用をしてきて限界を感じてきたので、運用を代理店にお願いしたいが、
    何を基準にして代理店を選んだら良いか分からない。

実は運用型広告の代理店を選ぶ際に、
10個のポイントをちゃんと確認することで、
こういった自体は未然に防げます。

今回は、代理店に広告をお願いしたいけど、
何を基準に選べばいいかわからない方のために、
10個のポイントをまとめてみました!

是非、参考にしてみてください!

失敗しない代理店選びの基準

まず、失敗しない代理店とは、
どんな代理店なのでしょう?

私が思うには、
「数字を徹底的に追う」代理店が一番失敗しないと考えています。

ほとんどの代理店が、
・どれだけ成約を取ったか
・成約を取るためにどの数字を改善しなければならないか

を追えていません。

日々のレポーティングの業務であったり、
クライアントワークでしっかりそこまで考えてない会社が多いです。

今回は、そんなハズレの代理店に当たらないための、
「こういったところを基準に選んで見るとよい」といった
10のポイントをご紹介していきます。

運用手数料の目安と、知っておきたい費用のこと

チェックポイントを見ていく前に、
1番大事な「運用手数料」についてお話しします!

運用型広告の運用代行手数料は、
代理店や提供されるサービス、
利用する広告費、広告の目的によって変わってくるんです!

なので、だいたいこのくらいの金額になるというのをお伝えすることが難しいですが、
概ね下記のような料金体系になることが多いです。

手数料の高い安いが必ずしも、広告の運用成果に直結するわけではありませんが、
広告の運用に付随するレポーティングや報告など提供されるサービスのレベルは多少変わる場合がほとんどです。

報酬制 特徴 手数料の目安
固定金額制 広告費に限らず手数料が一定の金額 数万円から20万円程度であるケースが多い。
ただし金額は代理店や提供されるサービス内容によっても異なる。
手数料1万円~請け負ってくれる代理店も。
料率制 広告費に応じて手数料の金額が決まる 広告費が100万円で手数料率が20%なら手数料は20万円となる。
代理店によっては手数料率を15%や10%で請け負う会社も。
テーブル制 広告費に応じて手数料率が変動する 例えば、広告費が500万円分までは手数料率20%、500万円を超える部分は手数料率10%など。
このテーブル制だと、広告費800万円の場合、(500万円×20%)+(300万円×10%)=100万円+30万円で、手数料は130万円となる。
広告費に応じて固定手数料が決定する 広告費が20万円までが3万円、
50万円までが8万円といったように、
広告費に応じて手数料が決まる。
代理店や提供サービスによってもテーブルは変わる。
成果報酬制 成果の数に応じて手数料が発生する 目標コンバージョン単価×コンバージョン数が手数料となる。
目標コンバージョン単価が5,000円でコンバージョン数が100件であれば、
手数料は50万円となる。

上記のほか、
広告代理店によっては初期設定費用として数万円~十数万円程度が必要になってくるケースや、
広告費が一定額に満たない場合は最低手数料が必要になるケースもあります。

広告費ごとにどの報酬制を採用している、
代理店を選んで良いかわからない方のために、
次に目安を挙げてみました。

  • 広告費が数万円~数十万円くらいの規模の場合は、
    【固定料金制】or【広告費に応じて固定手数料が決定するテーブル制】がおすすめ
  • 広告費が数十万~数百万円くらいの規模の場合は、
    【料率制】がおすすめ
  • 広告費が数百万~数千万円くらいの規模の場合は、
    【広告費によって手数料率が変動するテーブル制】or【固定金額制】がおすすめ

広告費が少ないと最低手数料が発生する場合があるので、
固定料金制で請け負ってもらったほうが、
手数料が割安になるケースが多いです。

対して、広告費が一定金額を超えてくると、
料率制であったりテーブル制で請け負ってもらうほうが
固定料金制よりも手数料が割安になるケースも出てきます。

代理店によっては複数の報酬制を採用しているケースもありますので、
気になる場合は問い合わせてみてください。

ワンポイントアドバイス

手数料の高い安いは最も気になるポイントの一つだと思います。

しかし、高い安いにこだわりすぎると本来の目的(売り上げを爆発的に上げる)を見失います。

ここで最も抑えておきたいポイントをご紹介しますね。

それは「代理店のビジネスモデルを知る」ということです。

手数料が安い、ということはそれだけ多くの案件を抱えている代理店であるということに他なりません。

つまり、あなたの会社はその中のいち顧客として扱わるということです。

仮に手数料が月5万円だとしましょう。

「給与の3倍を稼げ」という話を鵜呑みにするのであれば、
仮に運用者の給与が月額30万円だとすると、
90万円以上の手数料売り上げを上げる必要があります。

となると「90万円/5万円」ですから、
一人当たり最低でも18件のクライアントが必要になります。

その運用者の稼働時間が月20日だとすると、
一社にかけれる時間は実質的に1日も無いと思ってもらってよいかと思います。

果たしてそれで成果がでるようなことが出来るかどうかは、
しっかりと考えなければいけませんね。

代理店選びで見るべき10の重要チェックポイント

ここからは、運用広告の代理店を選ぶにあたって、
どういったポイントを考慮すべきかについて触れていきます。

見て欲しいポイントが10と多めですが、
特に重要だと思われる項目をピックアップしています。

ビジネスや業界に精通している担当者が在籍しているか?

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運用型広告の運用を代理店にお願いしたときのメリットとして、
業種毎に成功パターンや成功した施策などのノウハウを蓄積しているという点があります。

しかしながら、代理店の担当者レベルでみた場合、
必ずしも各ビジネスや業界に精通しているとは限りません。

運用型広告の運用を長く経験していく誰かに、
依存していくことは間違いありませんが、
それでも全てのビジネスに対して1人で経験を積む事は無理です。

なので、自分の業種に詳しい、
もしくは、他業種でも成功パターンを持ってる人がいるか?
はとても大事になります。

担当者1人あたりの担当広告主数はどのくらいか?

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広告運用担当者が現在どのくらいの広告主を担当しているか?というのは、
広告運用担当者が業務の中でどこまで手厚く対応することが出来るのかの目安
となります。

私は前職時代に同時に30社(広告のアカウント数でいうと50アカウント程度)ほど受け持っていた時期もありましたが、
やはり、ログインすらできてないアカウントもありました…

テクノロジーの進化によってレポートが自動化され、
ログインせずに広告運用の進捗状況が追えるとは言っても、
それは管理であって運用とは言えません。

このような状態になり目もかけてもらえない状況にならないように、
担当者1人あたりの担当広告社数を確認しておくと良いでしょう。

私の経験に基づくと、
しっかりと深いところまで運用してほしいということであれば、
1人あたり5社程度が限界
ではないかと感じます。

担当広告主数をしっかり管理してる会社は、
1社が儲かり広告費をあげてくれれば、

代理店も儲かり、更に長く継続してもらえると、
わかっているので、Win-Winな関係になりやすい傾向にあります。

運用体制は?

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運用体制は、
分業型と専任型の2パターンに分かれることが多いです。

分業型では、管理画面を操作して広告を運用する担当者、
レポートを作成する担当者、コミュニケーションやプランニングを行う営業担当者でチームが構成されます。

専任型は広告の運用からレポートの作成、
普段のコミュニケーションもすべて1人で行います。

例えば、毎日レポートの作成から報告をお願いしたい、
キーワードごとの細かい計測パラメータの設計から付与までお願いしたいなど、
多くの作業を依頼したい場合は分業型との相性が良いですし、
とにかく広告の運用に専念してもらって成果にこだわりたい場合は、専任型のほうが相性が良いと言えます。

契約期間はどのくらいか、最低契約期間が定められている場合、中途解約はできるのか?

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業務委託契約を締結するにあたって、
多くの代理店で1ヶ月~6ヶ月の期間で契約期間を設定し、
以降は双方より申し出がない限り契約期間の自動延長としているケースが多いです。

中には1年といった長期間の単位で設定している代理店もあります。

契約期間が6ヶ月と言われると、思うような成果が出なかった場合は、
解約できず不要な広告費を捻出し続けなければならないのか?というと、
必ずしもそうではありません。

代理店によっては契約期間内でも中途解約が可能な場合もあります。

契約期間を確認する場合は、
契約期間内での中途解約が可能かという点まで含めて確認
してみましょう。

広告アカウントの開示は可能か?

mixhost】SSHの公開鍵・秘密鍵を作成し利用する準備をする方法

代理店の中にはノウハウの流出を防ぐためと言って、
広告アカウントの開示を行わない会社があります。

運用型広告は、広告アカウント運用者の意図と、
それが反映されたアカウント構造が揃って初めて成果を出すことができます。

つまり、広告のアカウントを見ただけで簡単に盗まれるノウハウなどありません。

代理店は広告主の広告予算を預かって運用しています。

ですので、広告主がアカウントの中を見たいというのは当然の権利だと思いますし、
代理店側もそれを拒む理由は無いと思います。

最低予算額が決められているか?予算委員会とは?仕事内容やメンバーを簡単解説|政治ドットコム

代理店によっては月額広告予算の最低ラインが設けられている場合があります。

5万円程度からサービスを提供している代理店から、
100万円からサービスを提供している代理店も存在します。

運用スタイルや、予算額に応じたサービス設計(例えば少額予算の広告主を専門とするなど)等によって、
代理店ごとに最低予算額の設定の有無やその金額は異なります。

最低予算額に達しなくても最低手数料を支払うことで請け負ってくれる代理店もあるので、
あらかじめ詳しく確認したり、不明な点があれば相談をしたりしてみましょう。

※ちなみに、最低予算額の設定が低い、
高いで代理店の良し悪しが決まる事ということでは決してありません。

サービスレベルの取り決め(SLA)はあるか?

はじめての業務委託契約書の読み方・直し方 ~契約の2ルールと絶対に見落としてはいけない条文~ コラム|AI-CON(アイコン):弁護士監修のAIによる 契約書チェックサービスリスティング広告の代理店の中には、
サービスレベルの取り決め(SLAとも呼ばれます)をしている会社もあります。

これは、手数料の中に含まれるサービスに対してどこまで対応するかについて明示したものです。

サービスレベルを予め決めておくことで、
業務(レポーティング頻度、依頼に対する対応時間帯など)や責任の範囲が明確になるので、
不要なトラブルを回避することができる
というメリットがあるため、
この取り決めをしている代理店も多いです。

広告予算に応じてサービスレベルの取り決め内容が変わる場合もあるので、
サービス範囲を確認する場合は与件も併せて伝えるとスムーズです。

レポーティングや訪問による報告はあるか?

上手な報告書の書き方ポイント5つ!イベントや研修の報告書例も | TRANS.Biz

レポーティングや訪問による報告は、
広告によってビジネスが拡大できているかをチェックできる重要な機会です。

詳細な成果の経過や日頃の不明点やこれからの方針をすり合わせる事ができる機会でもあるので、
積極的に報告会などは実施していきたいところです。

しかしながら、レポーティングや訪問による報告は、
前述した代理店のサービスレベルの取り決めで決まっているケースも少なくありません。

よって、予算額が少ない場合はレポートや訪問による報告がない、
もしくはメールやSkypeといったコミュニケーションツールを利用した、
Web会議のみ
といったケースもあるので注意です。

レポーティングに関しては、
事前にその内容について確認
しておくと良いでしょう。

標準サービスとして提供されないような複雑なレポートの作成をお願いしたい場合は、
レポート作成費用が別途必要になるケースもあります。

どんな広告媒体の運用が可能か?

Web広告の向き不向き|新着情報|大阪のリスティング広告会社 | Let's Marketing -レッツマーケ!-

運用型広告と言っても、
リスティング、FB/IG、Twitter、Youtube・・・等の無数の種類が最近ではあります。

全て網羅してるからいい代理店という訳ではないのですが、
できるだけ複数の媒体に対応してる代理店をオススメします。

というのも、
Webマーケティングというものは、
長期的な目線で見ると、
1つの施策だけでうまくいき続けるというのは難しいです。

なので、できるだけ各媒体や、施策を使って、
相乗効果を狙うのをオススメします。

また、広告媒体や施策毎に代理店を変えてしまうと、
広告主の担当者のコミュニケーションコストが一気に増えてしまいます。

広告運用以外にどんなサービスを依頼できるか?

サービス紹介|ITコミュニケーションズ

広告代理店でも、
広告運用以外のサービスについての相談も受けてくれるケースもあります。

なぜならば、運用型広告の成果を改善するために、
アクセス解析ツールやタグマネジメントツール、
ランディングページのA/Bテストを行うLPOツールといったように、
広告効果を高めるために利用することが多いからです。

むしろ広告だけで、
成果を劇的に変化をする事は難しいので、
できれば別のサービスにも知見のある代理店をオススメします。

代理店を利用するメリットとデメリット

この記事を読んでいる方の中には、
現在インハウスで広告を運用していて、
これからは代理店に運用をお願いしたい方、
または代理店にリスティング広告の運用をお願いしていて、
インハウス化を検討している方もいらっしゃると思います。

そういった方々のために、
代理店を利用する場合と、
インハウス化を進める場合とのメリットとデメリットを表にしてまとめてみました。

進め方 メリット デメリット
代理店にお願いする
  • 広告の知識不要で広告が出せる
  • 広告に関する最新の情報を入手できる
  • 代理店によっては、Webサイトや広告素材の制作やSEOなど、マーケティング全般の設計をお願いできる
  • 広告の運用担当者が、広告主のビジネスや業界に精通しているとは限らない
  • 1人あたりの担当者数が非常に多い場合だと、細やかな運用をしてもらえないケースがある
  • 代理店担当者が受け持てる社数が限られている場は断られる可能性がある
  • 広告のアカウントが閲覧できないことがある
インハウス化を進める
  • 自社のサービスや商品を熟知した人を集めて最強のチームが組める
  • 広告運用のスピードは最も速い
  • (手数料>人件費の場合)広告運用コストの削減
  • 0からのスタートなので、大損する可能性もある
  • ゼロから運用部門を立ち上げるのは非常に大変
  • 情報のキャッチアップも全て自ら行う必要がある

これも私の経験上のものですが、
インハウスでの広告の運用担当者は離職のリスクが高いです。

理由としては、何もわからない頃は業務量が膨大になり、
結果が出づらいので、仕事が嫌になります。

また、もし仮に成功した場合でも、
給与面で魅力的な他社へ転職してしまう事が挙げられます。

大義なきインハウス化は、
必ずと行っていいほど破綻します。

もしあなたがインハウス化を推し進めようと思っているのであれば、
インハウスでの広告運用が軌道に乗った時、
チームに対してどんなメリットが与えられるかも考慮した組織設計を考えておきましょう。

最後に

ここでご紹介した10のポイントは、
あるポイントの中でも特に重要なものをピックアップしたものですが、
これはあくまでも代理店を選ぶときのポイントです。

元も子もない話となってしまいますが、
運用型広告の成果は運用を行う人の実力が如実に反映されてしまいます。。。

最終的に広告の成果が伸びるかどうかは、
「その代理店でリスティング広告の運用に従事する担当者による」と言うのが正直な気持ちです。

ただ、いろいろ検討した結果、
「ここなら現状を打破してくれるんじゃないか?」と思った代理店
(つまりフィーリングや雰囲気が合った代理店や担当者)であれば、
失敗することはあまりありません。

なぜなら、そういった代理店はピンチになったときに、
チームや組織で状況を打破する仕組みが整っていることも多いからです。

メジャーリーガーだって毎打席ヒットが必ず打てるわけではありません、
必ず停滞期も訪れます。重要なのはヒットを打ち続けることだけではなく、
停滞したときにどうやってリカバリーできるか?です。

リスティング広告を運用するパートナー(代理店)選びは、
今後のビジネスの拡大に大きく影響してきます。代理店を選ぶ際には、
できるだけ疑問や不安が解消されるまで質問をする、
時間に余裕を持って検討をするということを常に頭に浮かべておきましょう。